La recherche du bon équilibre entre une fonction, un matériel et son utilisateur est à la base du travail de l'ergonomie. Appliquée à l'Internet, l'ergonomie est la recherche d'un site à la fois beau, pratique et efficace. Une bonne ergonomie pour un site Web peut se définir par un ensemble cohérent composé de trois éléments : l'utilisabilité (architecture et système de navigation), l'utilité (contenus et services), et le design. Une ergonomie optimale exerce une influence positive sur l'achat et la fidélité. Mais en pratique, ce travail demande du temps, des connaissances et des savoir-faire. Quelques pistes, établies avec Laure Sauvage, consultante ergonomie chez Benchmark Group, éditeur du Journal du Net, peuvent constituer une base de réflexion, en préparation d'un travail sur l'ergonomie.

1 Les fondamentaux en 2005 : efficacité et rapidité

La navigation participe de l'utilisabilité d'un site. Avec l'évolution des structures d'audience et le passage d'un public composés essentiellement de passionnés, férus de l'Internet s'intéressant à la technologie et à la vie du Web, à un public plus représentatif de la population dans son ensemble, l'utilisabilité des sites est de plus en plus jugée de façon utilitariste. Les internautes actuels ont des besoins, auxquels ils cherchent à répondre. La navigation, aujourd'hui, doit tendre vers la satisfaction de ces besoins. Elle doit permettre d'accéder le plus facilement possible à la réponse cherchée, sans détours ni artifice. Cette tendance agit aussi sur les contenus et services, et se trouve à la source de la multiplication des conseils individualisés et des guides d'achat. Des sites comme Leroy Merlin ou Darty l'ont intégrée à leur système de navigation, qui oriente les internautes vers les contenus du site en fonction de leur besoin, et non en fonction de rubriques prédéfinies.

L'autre grande avancée en matière de navigation, soulignée par Laure Sauvage, a trait aux moteurs de recherche internes. "La difficulté du Web, dès le départ, a été de gérer les longues listes de résultats. Aujourd'hui, les sites marchands comme la Fnac ou La Redoute, par exemple, permettent de délimiter le champ de la recherche et offrent en outre un tri a posteriori, en structurant la liste des résultats par un effort de segmentation, par prix ou type de produit. C'est à la fois bon pour le site et pour l'internaute."

2 Les choix de navigation : repérage et sélection Les menus : on remarque de plus en plus de menus horizontaux sur les pages d'accueil, complétés par des sous-menus verticaux. "Ce type de menu a l'avantage de délimiter la largeur du site et de l'offre. Les sous-menus verticaux symbolisent sa profondeur." Cette tendance est également liée à la densité du contenu de nombreux sites, qui sont forcés de redistribuer les rubriques pour éviter les scrolls interminables.

Les barres de navigation progressives : elles aident au repérage dans le site et à la navigation ascendante. "Même si elles ne sont pas encore très utilisées par les internautes, car c'est un phénomène assez nouveau, elles sont très utiles quand le site dépasse trois niveaux de profondeur. Elles permettent par ailleurs de faire apparaître l'arborescence en dehors des menus, ce qui autorise la disparition d'une partie des sous-menus. Il faut considérer que si les sous-menus, une fois déroulés, dépassent la hauteur de l'écran, il faut revoir le système de navigation. Et garder à l'esprit que, lorsqu'il navigue, l'internaute oublie au fur et à mesure les actions qu'il vient de faire." Les liens : même si les internautes n'ont plus besoin qu'on leur précise 'cliquez ici', mieux vaut continuer de souligner les liens, sauf dans les menus (éviter les doubles indices), afin de faire gagner du temps à l'internaute en repérage. En revanche, le soulignement est un indice assez fort pour être suffisant. "Le bleu n'est plus obligatoire", confirme Laure Sauvage.

De par son modèle de rémunération à la vente, l'affiliation s'avère pour l'annonceur un outil marketing online qui peut-être très performant. Elle offre à des entreprises de services ou à des sites marchands qui se lancent sur Internet un levier non négligeable pour accompagner leur croissance. Toutefois, étant directement liée à la performance, la réussite d'un programme d'affiliation est loin d'être automatique. Un programme mal calibré ou peu suivi peut ne jamais véritablement décoller. Les conseils fournis de Nicolas Marette, directeur de la structure BI Medias de Business Interactif.

1 L'affiliation ne fait pas tout. Un programme d'affiliation n'est pas un outil à tout faire qui permet de répondre à toutes sortes de problématiques : marketing, notoriété, communication.... Un programme d'affiliation sert avant tout à recruter prospects et clients. "Pour gérer son image de marque, il est préférable d'opter pour un plan média, car le programme d'affiliation n'offre pas à l'entreprise une maîtrise des parts de voix, ni mêmes des affiliés, surtout quand il en rassemble plus de 20.000", souligne Nicolas Marette. Bref, l'affiliation est uniquement un moyen pour les entreprises de réaliser de la qualification de prospects et d'augmenter leurs ventes. Et c'est déjà beaucoup.

2 Un choix unique. Le choix de la plate-forme d'affiliation constitue un axe de réflexion à ne pas négliger. Certaines plates-formes sont plus spécialisées dans un secteur, d'autres bénéficient d'une dimension internationale, d'autres encore disposent d'une typologie particulière d'entreprises affiliées, ce qui forme autant de critères de choix. Pour contourner le problème, l'entreprise peut toujours s'inscrire à plusieurs plates-formes. Une fausse bonne idée : les inscriptions multiples ne présentent pas beaucoup d'intérêt, les affiliés pouvant être inscrits eux-mêmes sur plusieurs plates-formes. "En outre, les inscriptions multiples augmentent le temps de travail pour s'adapter aux différentes interfaces". Mieux vaut donc choisir un programme unique et en adéquation avec la cible, puis s'y tenir.

3 Cadrer le contrat. Une fois le choix arrêté, vient la mise au point contractuelle. Premier élément crucial : définir le type de rémunération du programme. Ou bien la rémunération portera sur le clic (logique trafic et prospects) ou bien elle portera sur la vente seulement (logique marchande), ou encore sur un modèle mixte. Autre élément à prendre en compte : la gestion du programme dans le temps. "Si l'entreprise ne dispose pas des ressources et des compétences en interne, elle a tout intérêt à opter pour l'externalisation de la gestion du programme auprès de l'agence." Une dimension à na pas négliger. Certes les plates-formes d'affiliation offrent généralement un support technique intégré. Mais ce support technique ne joue en aucun cas un rôle de pilotage. Or un programme sans suivi est un programme mort

Le commerce électronique est depuis son apparition "vendu" aux PME comme un moyen d'élargir leur marché en touchant, notamment, l'international. C'est vrai, un site Internet est potentiellement visible par les internautes du monde entier. Les sites comme eBay, présent dans 33 pays, en ont également fait un argument commercial de première importance, insistant sur la facilité avec laquelle de telles plates-formes permettent d'étendre sa zone de chalandise, et ce pour un investissement minimal.

Mais concrètement, la vente à l'international oblige forcément les entreprises à résoudre un certain nombre de problématiques inhérentes à une activité d'export. La plupart sont communes aux e-marchands et au "brick and mortar". Retour aux fondamentaux.

Pour des petites entreprises qui n'ont pas les moyens de faire de la publicité sur les grands médias traditionnels, Internet peut représenter une réelle opportunité. En effet, rapporté au coût net pour 1.000, que ce soit pour une cible large comme les 15-49 ans, ou très fine comme les 15-34 ans ou les CSP +, Internet s'avérait être, fin 2003, entre 2,5 et 6,6 fois moins chers que la télévision selon Carat Expert.

Mais malgré ces avantages, cette forme de communication s'adresse-t-elle à tout le monde ? Quel format privilégier ? Quelle création ? Quel budget faut-il prévoir et quelles retombées en attendre ? Pour répondre à ces questions, le Journal du Net a interrogé des agences de création et des régies publicitaires. Résumé des principales questions à se poser, des ratios ainsi que du vocabulaire à connaître.

L'e-pub, oui ! Mais pour qui et pour quoi faire ? En raison de son faible coût par rapport aux médias traditionnels, la publicité en ligne n'est pas réservée aux grands groupes. Mais elle n'est pas, pour autant, une panacée. Tout dépend des objectifs marketing et de communication d'une entreprise, car ce sont eux qui, in fine, détermineront l'approche média. "La publicité en ligne n'est pas forcément le meilleur canal de communication de départ pour une société qui ne dispose que d'un site vitrine", met en garde Pierre-Louis Fontaine, directeur général de mOne.com, une entité de l'agence MindShare. En effet, l'objectif dans ce cas précis étant essentiellement de créer de la notoriété, le taux de couverture et la part de voix sur les grands portails qui sont les principaux carrefour d'audience, risquent d'être trop faibles, et les investissements trop élevés par rapport aux retours. Un avis que Nicolas Schmitz, directeur commercial de ZenithOptimédia nuance quelque peu. "Sur des cibles grand public, mais très précises, comme les jeunes, les femmes ou encore les passionnés d'informatiques, il est possible de mener une campagne de notoriété en se concentrant juste sur un ou deux supports et d'obtenir un taux de couverture d'environ 25 %. En fait, tout dépend de la façon dont la cible consomme le média."